Trong cuộc cạnh tranh trên thị trường, đầu tư nhiều cho quảng cáo chưa chắc giúp sản phẩm xuất hiện trong danh sách lựa chọn của khách hàng. Khi trí tuệ nhân tạo (AI) tham gia sâu hơn vào quá trình tìm kiếm và đánh giá sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến một yêu cầu mới: làm thế nào để thương hiệu được các hệ thống AI nhận diện chính xác và đề xuất phù hợp với nhu cầu người dùng?

Đây là trọng tâm của VSMCamp & CSMOSummit 2026, với chủ đề “THE AGENTIC MARKETPLACE: Khi AI tham gia quyền lựa chọn”. Sự kiện lần thứ 10 do Câu lạc bộ Giám đốc Sales và Marketing Việt Nam (CSMO Vietnam), thuộc Hội các Nhà quản trị Việt Nam, tổ chức cùng đơn vị thực hiện Le Bros, dự kiến diễn ra tại Khách sạn Ascott Tây Hồ, Hà Nội.

Khi AI không còn chỉ là công cụ hỗ trợ

Trước đây, AI chủ yếu hỗ trợ doanh nghiệp xử lý dữ liệu, tạo nội dung, tối ưu quảng cáo và tự động hóa công việc. Với sự phát triển của các tác nhân trí tuệ nhân tạo (AI agent), công nghệ có thể tiếp nhận mục tiêu, chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh phương án và đề xuất kết quả.

Trong mua sắm, người dùng có thể đưa ra tiêu chí về ngân sách, nhu cầu sử dụng hoặc thương hiệu tin cậy. AI sẽ hỗ trợ rà soát sản phẩm, đối chiếu giá bán, tổng hợp đánh giá và đề xuất lựa chọn phù hợp. Điều này khiến doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh để thu hút sự chú ý, mà còn phải đáp ứng những tiêu chí cụ thể trong quá trình AI sàng lọc thông tin.

Nghiên cứu do Razorfish phối hợp với GWI thực hiện, công bố tháng 9/2026, cho thấy 94% người Mỹ sử dụng AI tham gia khảo sát sẵn sàng cân nhắc thương hiệu khác với thương hiệu quen thuộc nếu được trợ lý AI đề xuất. Có 57% người mua sắm sử dụng AI cho biết họ đã mua sản phẩm của một thương hiệu mà ban đầu chưa nghĩ tới.

Kết quả này cho thấy AI có thể mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng mới, đồng thời tạo sức ép với những doanh nghiệp dựa nhiều vào độ nhận diện và thói quen mua hàng. Dù người tiêu dùng vẫn quyết định cuối cùng, việc thương hiệu có được đưa vào danh sách cân nhắc hay không đã trở thành lợi thế đáng kể.

Từ thu hút sự chú ý đến tạo dựng niềm tin

Trong marketing truyền thống, doanh nghiệp thường tập trung làm sao để khách hàng nhìn thấy, ghi nhớ và quan tâm đến thương hiệu. Nhưng khi AI có thể sàng lọc nhiều phương án theo tiêu chí cụ thể, mức độ nổi tiếng chưa chắc bảo đảm sản phẩm được đề xuất.

Thông tin thiếu rõ ràng, dữ liệu không nhất quán hoặc những tuyên bố về chất lượng khó kiểm chứng có thể khiến thương hiệu gặp bất lợi. Ngược lại, dữ liệu đầy đủ, chính xác và dễ đối chiếu giúp AI có cơ sở đánh giá, so sánh và đưa ra gợi ý.

Điều này đặt ra yêu cầu mới đối với hoạt động marketing. Nội dung không chỉ cần hấp dẫn người tiêu dùng mà còn phải có cấu trúc rõ ràng, thông tin đáng tin cậy và bằng chứng cụ thể. Doanh nghiệp cần quan tâm đến cách thương hiệu được thể hiện trên website, sàn thương mại điện tử, nền tảng đánh giá và những nguồn thông tin mà AI có thể tham chiếu.

Khi AI có thể nhanh chóng so sánh giá cả, thông số và điều kiện mua hàng, những lợi thế dễ đo lường có thể không còn đủ để giữ chân khách hàng. Chất lượng ổn định, thông tin minh bạch, trải nghiệm nhất quán và khả năng thực hiện đúng cam kết vẫn là nền tảng xây dựng niềm tin.

Trong môi trường thông tin được tổng hợp và đối chiếu nhanh chóng, khoảng cách giữa lời quảng bá với giá trị thực tế cũng dễ bộc lộ hơn. Doanh nghiệp không thể chỉ tìm cách khiến AI nhắc đến mình, mà cần bảo đảm thông tin được hệ thống ghi nhận phản ánh đúng chất lượng sản phẩm và năng lực thương hiệu.

Theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch CSMO Vietnam, Chủ tịch Le Bros, Trưởng Ban tổ chức VSMCamp & CSMOSummit 2026, vấn đề đặt ra không chỉ là AI có thể thực hiện những công việc gì, mà quan trọng hơn là công nghệ đang làm thay đổi cấu trúc thị trường và quyền lực lựa chọn như thế nào.

Khi AI tham gia vào quá trình lựa chọn, độ chính xác của thông tin, cơ sở đưa ra đề xuất và trách nhiệm khi dữ liệu sai lệch cũng trở thành những vấn đề cần quan tâm. Doanh nghiệp vì thế cần xem xét lại cách quản trị dữ liệu, xây dựng thương hiệu và phối hợp giữa marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng.

10 năm VSMCamp & CSMOSummit: Nhìn lại để thích ứng

Được tổ chức từ năm 2016, VSMCamp & CSMOSummit hướng tới kết nối cộng đồng kinh doanh, marketing, bán hàng, công nghệ, sáng tạo, nghiên cứu và đào tạo. Qua các kỳ tổ chức, diễn đàn tập trung thảo luận những chuyển dịch của thị trường, từ trải nghiệm khách hàng, dữ liệu, chuyển đổi số đến cá nhân hóa và AI.

Năm nay, chương trình đề cập bảy nhóm chủ đề, từ việc con người ủy quyền một phần lựa chọn cho AI, cách thương hiệu được hệ thống nhận diện và đề xuất, đến sự cạnh tranh giữa thương hiệu, nền tảng và thuật toán. Các nội dung khác tập trung vào mô hình tăng trưởng liên tục, sự kết nối giữa marketing và bán hàng, giá trị riêng của con người trong kỷ nguyên AI, cùng vấn đề niềm tin và trách nhiệm.

Theo kế hoạch, ngày 19/11, VSMCamp dành cho cộng đồng marketing, bán hàng, truyền thông, sáng tạo, công nghệ và người trẻ theo đuổi lĩnh vực này. Ngày 20/11, CSMOSummit tập trung vào các bài toán chiến lược dành cho lãnh đạo doanh nghiệp và những người chịu trách nhiệm về tăng trưởng.

Trong thị trường có sự tham gia ngày càng sâu của AI, câu hỏi không còn đơn thuần là doanh nghiệp có sử dụng công nghệ hay không. Quan trọng hơn là thương hiệu có hiểu sự thay đổi trong hành vi khách hàng, đủ năng lực thích ứng và tạo dựng niềm tin bằng giá trị thực chất hay không. Đây cũng là trọng tâm VSMCamp & CSMOSummit 2026 hướng tới trong cuộc thảo luận về tương lai ngành Sales và Marketing.